El tono de una marca, vender sin decir “compra”

Las marcas, al igual que las personas, lo que dicen y cómo lo dicen repercute en la imagen que transmiten. Por ejemplo, el chocolate es un producto que gusta a todo el mundo (o a casi todos) y hay marcas para niños y para mayores, totalmente diferenciadas ¿Por qué? Porque es una táctica para segmentar audiencias desde la propia personalidad de marca.

El tono es algo muy importante que las marcas (buenas) tienen en cuenta en todas las comunicaciones que hacen. Ver a una marca, más como un amigo, que como una empresa, es el objetivo del tono. Este post, habla de cómo conseguir uno que identifique y comunique la manera de ser de una empresa a su audiencia. Enamorar es la clave.

¿Qué es el tono de una marca?

El tono, para una marca, es la de voz. La unión de los aspectos verbales, visuales y de actitud que expresa en sus comunicaciones. Está muy ligado a sus principios, valores, visión, misión, estructuras, palabras concretas, muletillas, etc.

La ‘voz’ se refiere la identidad verbal de la marca y el tono a cómo se modula esa voz según el soporte, situación o tipo de contenido. El tono debe ser capaz de seducir a la audiencia, creando una conexión más humana, además de generar más confianza.

Es muy importante crear un tono único, no solo para diferenciarte de la competencia, sino también para que cuando alguien escuche o vea algo de la marca, piense “uy, esto es muy de…”. O sea, a identificarte.

¿Cómo conseguir un tono propio?

Como hemos dicho, es muy importante saber y definir bien el tono de una marca. El truco para encontrar ese tono, es básicamente conociendo a la marca. El proceso para hacerlo se basa en tres pilares:

El Briefing

Es un documento que, en este caso, tiene resumidos los puntos esenciales de una empresa, como su historia, publico objetivo, misión, visión, valores… Esto nos ayudará a conocer de dónde viene y a dónde va la marca, algo que se puede utilizar para construir una personalidad a base de su historia, debido a que, como a las personas, el pasado forja la personalidad del presente.

La investigación

Cuando tenemos claro el briefing toca buscar todo lo relacionado con la marca, desde noticias, formas de servir o elaborar el producto, cómo es su audiencia (que le gusta y hace), la propia comunicación interna (empleados) y hasta problemas y logros que hayan tenido en el pasado. Con esto buscamos encontrar detalles o elementos diferenciadores que puedan empatizar con su audiencia. Algo que les haga únicos.

El análisis

Cuando ya conocemos la marca, toca analizarla, esto lo podemos hacer desde tres puntos básicos:

  • A través de preguntas: Buscamos hacernos una idea más concreta de qué es exactamente la marca y que personalidad puede tener. Esto es más como un juego, con preguntas tipo ¿Si fuera un animal, cuál sería? ¿Qué serie de televisión vería la maca? ¿Si fuera amiga de otra marca, cuál sería? Esto ayuda a personificar una marca otorgándole roles que existen en la sociedad actual.
  • Definirla: Aquí es donde entran los arquetipos, que son diferentes personalidades que se les puede atribuir a marcas, clientes o empresas. Os damos un pequeño resumen de cada uno:
    • El inocente: es la marca amable y optimista.
    • El explorador: una marca que busca ir más allá y descubrir nuevos horizontes.
    • El sabio: controla mucho la información y le gusta analizar el entorno.
    • El héroe: su objetivo es la superación, siendo referente y victorioso.
    • El rebelde: alguien que no sigue las reglas y busca ser diferente.
    • El mago: busca sacar lo mejor de los demás y suele potenciar un rasgo físico o mental.
    • El realista: tiene los pies en la tierra y busca ayudar a los demás en sus situaciones cotidianas y en el día a día.
    • El amante: su motivación principal está relacionada con el deseo, el amor y el placer.
    • El bufón: una marca cómica, que anima a pasárselo bien.
    • El cuidador: relacionado con la salud, tiene como objetivo ser un protector.
    • El creador: hace cosas que no ha hecho nadie y suele invertir en I+D+i
    • El gobernante: el líder, bastante inaccesible para la mayoría de las personas ya que suele ser premium o de lujo.

En este listado de doce arquetipos existe una multitud de combinaciones y es una buena manera de forjar el tono de la marca, al igual que ayuda a crear su identidad y branding. Un ejemplo lo podríamos sacar con Milka y Valor, dos marcas de chocolate que tienen personalidades diferentes, dirigiéndose a un tipo de público distinto.

  • Milka es inocente y bufón, empatizando muy bien con los niños y un público joven.
  • Valor, en cambio, es totalmente un amante, que busca tanto el placer individual como el amor por lo prohibido.

 

Ahora bien, cuando una marca ya encuentra el tono, es imprescindible entender que dependiendo de los mensajes que se publiquen en distintos canales online, los usuarios pueden experimentar respuestas tanto positivas como negativas. Por ello, también es importante contar con un manual de crisis, que puede salvar más de una situación.

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