Creatividad Publicitaria con Tontcho Ponsoda en Coco School Alicante

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Hoy desde el blog de Coco School entrevistamos a Tontcho Ponsoda, Supervisor Creativo y Director de Arte en la agencia multinacional GREY Madrid y profesor en el Diploma Universitario en Creatividad Publicitaria.

Comienza la Entrevista sobre Creatividad Publicitaria

1.-Buenas tardes Tontcho es un auténtico placer conversar contigo y sobre todo que quede en el Blog de Coco School. ¿Cuéntanos quién eres, qué formación tienes y tu trayectoria?

Bueno, mi trayectoria empieza en un autobús, a las 4 de la mañana, junto a mi dupla de la universidad de aquel entonces. Un día antes habíamos terminado la carrera de Publicidad y nos habíamos buscado las castañas para poder concertar un par de entrevistas en varias agencias de Madrid al día siguiente. Así que ahí íbamos. Y tuvimos suerte.

Al día siguiente estábamos contratados en Contrapunto/BBDO. Allí no solo descubrí lo que es la publicidad o la marca de champú de Antonio Montero, sino también a hacerme mayor fuera de mi casa y a trabajar duro, muy duro. De aquella época guardo un grato recuerdo, sobre todo de aquellas madrugadas jugando al frisbee entre los ordenadores mientras esperábamos cambios de Digital+. La primera agencia en la que trabajas es como el cole, estás aprendiendo mientras disfrutas, te marca y sales con amigos para siempre.

Tras cinco años en Contrapunto/BBDO tuve la oportunidad de entrar en El Laboratorio. Ya como creativo senior, pude trabajar durante casi 2 años para marcas bastante molonas como Yoigo o la gama alta de Mercedes-Benz. Y de ahí, di el salto a Grey Madrid, donde trabajo actualmente como Supervisor Creativo Alicantino desde hace casi 4 años. Y digo esto para reivindicar nuestra tierra, llena de talento y pasión, que no para de parir grandes profesionales y grandes platos como la paella de conejo y caracoles.

2.-¿Qué ha cambiado el mundo de la publicidad desde que empezaste?

Creo que soy bastante afortunado la verdad. Y digo esto porque he podido vivir cómo todo se ha salido de madre una y otra vez.

La publicidad clásica se ha reinventado una y mil veces, incluso hubo una época en la que murió, para volver a metamorfosearse hasta la forma en la que se nos presenta hoy en día: una especie nueva de publicidad mutante a mitad de camino entre Goku y Oliver Atom pero con el peinado del Último Guerrero y las pintas de El Caballero Cisne. Y toca comprenderla y ver de qué va el tema. Averiguar qué es lo que ahora funciona. Toca adaptarse las veces que haga falta para buscar comprender más en profundidad a un consumidor que ya no consume, sino que vive y experimenta y que no duda en sacar el látigo cuando algo le aburre. Nuestra es la misión de dar con nuevas formas de comunicación publicitaria. Hacer creatividad que funcione hoy en día ya no para por vender, sino para hacer y entretener. Los creativos ya no solo pensamos en términos publicitarios sino que hemos cruzado muchas fronteras que para nosotros eran infranqueables como las del diseño industrial o la química. Ahora somos como Aníbal cruzando los Alpes con sus elefantes en Invierno, sin miedo y con mucho que perder para quién decida quedarse en el camino.

También se merece, una mención aparte, la dictadura actual de los Case Study. Cuando empecé presentabas la gráfica, un board o el spot de turno con un pequeño racional. Se valoraba mucho la idea detrás. Hoy prima además de esto, una gran producción o un craft no visto nunca antes. Ahora se moviliza todo un departamento, se inventan datos y se trata una cuña como una campaña integral 360 gromenawer. No tengo claro si esto juega a nuestro favor o no. Digamos que ahora las ideas mediocres se esconden mejor y que las grandes ideas se convierten en épicas. Si a mí muchas veces me resulta cansino, no me quiero imaginar a los jurados de Cannes…

3.-¿Cómo afronta una multinacional como GREY Madrid todos estos cambios?

Pienso que Grey Madrid, al ser una agencia con una gran infraestructura, los cambios se producen de una forma más lenta. Es como decirle a un elefante que ahora tiene que ser una cebra. Hasta que se pinta las rayas y adelgaza puede pasar mucho tiempo, pero pasa. Eso es lo bueno. Quizás ahora, como en la mayoría de las multis, las rayas te las pintan otros, normalmente desde su cuartel general en Londres o Nueva York, por lo que muchas veces tienes poco margen de maniobra. Justamente ahora ha entrado un presidente nuevo, Javier Suso, también alicantino y amante de la buena paella. Y los alicantinos siempre tiramos pa´lante….

4.-¿Qué van a poder aprender los alumnos en tus clases?

Aunque no lo parezca, la creatividad es una profesión real y, como tal, yo me la tomo muy en serio. Quiero decir con esto que, como profesor, intento hacer lo mismo.

Me gusta que los alumnos trabajen en un ambiente distendido, pero siendo conscientes de que no se les va a regalar nada. Los alumnos que ya me conocen saben que soy a veces estricto y puntilloso, que les aprieto, pero que al final van a ver un resultado. Intento inculcarles una disciplina que les ayude a aclimatarse mejor al ambiente de trabajo real en una agencia.

En primer lugar suelo empezar dando un poco de teoría básica ya que lo considero imprescindible (sobre todo para aquellos alumnos que no vienen del mundo la publicidad o del marketing),y luego, en la segunda parte de la sesión, pasamos a realizar algún ejercicio práctico que nos abra la mente y nos ayude a buscar nuevos caminos a la hora de enfrentarnos a un briefing.

Pienso que para poder hacer publicidad “moderna”, debemos empezar por aprender de la publicidad “clásica”. Ningún artista contemporáneo empieza a pintar sin haber aprendido de los clásicos. Además, como responsable de la parte de dirección de arte del master, intento también que los alumnos adquieran una cierta cultura visual. Es más complicado ya que implica salirse un poco de lo que a uno le gusta, pero es necesario.

5.-¿Cuáles son tus influencias como director de arte?

Realmente no tengo una influencia clara la verdad. Me fijo mucho en dirección de arte de las grandes campañas internacionales pero la verdad es que prefiero seguir de cerca el trabajo de varios estudios, tanto de branding como de diseño gráfico más puro.

Como pueden ser:

  • Seigmaster & Walsh.
  • DesignStudio.
  • Collins.
  • Pentagram.

Principalmente:

  • Me considero un director de arte que busca la sencillez en su trabajo, sin lucimientos superficiales, y al que le gusta que todo tenga un sentido en lo que hace.
  • Soy muy fan de las líneas y de las retículas. ¿A quién le importa un milímetro arriba o abajo? Pues a mí la verdad. Soy muy meticuloso con lo que hago, quizás sea un TOC y mi chica me odie por esto, pero no puedo cerrar un trabajo si hay algo que no me cuadra.
  • Intento exponerme a una gran variedad de inspiraciones de diferentes disciplinas creativas, no solo las propias de la publicidad. Ir a ver una peli, escuchar mucha música, ir una exposición de Caravaggio o a una de Hiroshi Sugimoto. Intento convertirme en un colector de cosas que me gustan o me parecen bonitas.

6.-¿Además de la Publicidad, qué otras cosas te apasionan?

  • La verdad es que valoro como un tesoro el poco tiempo que solemos tener los creativos para hacer cosas fuera del horario laboral o los fines de semana. Cada minuto fuera de la agencia para mi es vital, por lo que intento dosificar todas mis aficiones.
  • Me encanta mirar tipografías y organizarlas en carpetitas por distintos estilos.
  • También soy muy fan del lettering en general e intento hacer mis pinitos creando mis propias tipos displays pero vamos, sigo estando muy lejos de todos estos magos de las letras.Valoro mucho su trabajo y no entiendo cómo en una agencia se puede comprar una foto pero no una tipografía. Esto dice mucho de cómo se valora el diseño en este país.

Por otro lado

Practico un deporte llamado Ultimate Frisbee junto a mi equipo Quijotes+Dulcineas, que es uno de los equipos más potentes de este país. Esto me ha dado la vida en los últimos cuatro años la verdad. Disfruto mucho jugando pero sobre todo entrenando. Me limpia la mente y me mantiene en forma. Además solemos viajar un montón. De hecho este año tuve el honor de formar parte de la selección española master que representó a España en los mundiales que tuvieron lugar en Londres. Una pasada.

Otra de las cosas que me encanta cuando no estoy haciendo lo anterior o pringando en la agencia, es leer literatura fantástica e histórica. Desde el Señor de los Anillos hasta la biografía de Publio Cornelio Escipión pasando por la vida de un arquero en la Guerra de los 100 años. Devoro todo lo que se me pone a tiro.

Os dejamos más información sobre el portfolio de Tontcho y sobre el Diploma en Creatividad Publicitaria que empieza una nueva edición en noviembre de 2016

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